Publicidad Digital y Contratos: Cuando lo Anunciado en Facebook se Vuelve Obligatorio en los Tribunales

Prosecretaría de Políticas Digitales FCJyS-UNLP
5 ago
4 Min. de lectura

En la intersección del derecho y la tecnología, las sentencias judiciales a menudo nos ofrecen valiosas perspectivas sobre cómo la ley se adapta a las dinámicas del mundo digital. Un reciente fallo de la Cámara de Apelación en lo Civil y Comercial de Morón no solo reafirma la protección al consumidor, sino que también subraya la trascendencia legal de la publicidad realizada en redes sociales.

1) Breve Resumen del Caso

El caso giró en torno a una demanda por cumplimiento de contratos civiles/comerciales iniciada por dos compradores de un lote contra una empresa inmobiliaria y los vendedores. Los actores sostuvieron que fueron inducidos a adquirir la propiedad mediante una publicidad en Facebook que prometía "cuotas en pesos y sin indexación". Sin embargo, el boleto de compraventa que firmaron posteriormente incluía una "cláusula de paridad" que permitía el reajuste del precio basado en el valor del dólar, generando una situación que los actores consideraron abusiva tras un intento de segundo reajuste. En primera instancia, se había admitido una excepción de prescripción de la acción y se había rechazado la demanda. Los actores apelaron esta decisión.

2) Juzgado o Tribunal Interviniente

La sentencia fue dictada por la Cámara de Apelación en lo Civil y Comercial, Sala II, del Departamento Judicial Morón. La resolución contó con el acuerdo de la Sra. Jueza Dra. Laura Andrea Moro y el Sr. Juez Dr. Gabriel Hernán Quadri. La sentencia apelada provenía del Juzgado de Primera Instancia en lo Civil y Comercial nro. 11 Departamental.

3) Decisión Tomada

La Cámara de Apelación revocó la sentencia de primera instancia en lo que respecta a la prescripción, rechazando dicha excepción. Argumentó que el plazo de prescripción para las acciones de los consumidores, tras una modificación de la Ley 24.240, ya no es de tres años sino el plazo genérico de cinco años establecido por el artículo 2560 del CCyCN.

Lo más relevante es que la Cámara hizo lugar a la demanda de los actores. Estableció que el monto de las cuotas a abonar por los compradores debía circunscribirse a la suma calculada después del primer reajuste, es decir, $7.500 por cada cuota. Se ordenó a la instancia de origen practicar una liquidación para reimputar las sumas abonadas por los actores a partir de septiembre de 2018, dejando constancia de que, con ello, quedaría totalmente satisfecho el pago del saldo de precio del boleto de compraventa. La pretensión de daños y perjuicios no fue admitida por falta de prueba concreta. Las costas de ambas instancias fueron impuestas a los demandados vencidos.

4) Temática Novedosa en Relación a la Tecnología

La sentencia es particularmente relevante en el ámbito del derecho y la tecnología por el rol central que se le otorga a la publicidad digital en redes sociales como elemento vinculante del contrato.

El tribunal realizó un análisis exhaustivo de una publicación de Facebook de 2015, perteneciente a la cuenta "Del Sur Estudio Integral-Loteos", que ofrecía lotes con la condición "CUOTA EN PESO SIN INDEXACION !". A pesar de que los demandados negaron la autenticidad de esta publicidad, la Sala II la validó a partir de una sólida base probatoria:

Reconocimiento de los codemandados: Uno de los demandados admitió haber realizado publicidad en Facebook por el lote, y otro reconoció que "Del Sur Loteos" publicaba sus propiedades para la venta.
Pericia informática: El perito informó que la URL de la publicación era de acceso público en los servidores de Meta Platforms, Inc. (propietaria de Facebook).
Análisis de la cuenta de Facebook: La Cámara profundizó en la autenticidad del perfil de Facebook, notando que fue creado en 1999, cuenta con miles de seguidores, muestra actividad continua en la oferta inmobiliaria y utiliza la misma información de contacto que la codemandada. La persistencia de la página y su actividad actual, sin que la inmobiliaria hubiera actuado para detener una supuesta suplantación de identidad, reforzó la convicción de su autenticidad.

La decisión reafirma un principio fundamental de la ley de defensa del consumidor: las precisiones formuladas en la publicidad o en otros medios de difusión se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente. El tribunal consideró que la publicidad en Facebook fue el factor determinante que llevó a los actores a acercarse a la inmobiliaria, y la contradicción entre lo anunciado ("sin indexación") y la posterior cláusula contractual ("cláusula de paridad") constituyó una conducta abusiva.

Este fallo sienta un importante precedente sobre la responsabilidad de las empresas por sus comunicaciones en plataformas digitales, dejando claro que la publicidad en redes sociales no es un mero "anzuelo", sino un compromiso legal que integra las condiciones del contrato, especialmente en un contexto sensible como el acceso a la vivienda, que debe ser analizado desde una perspectiva de derechos humanos.

5) Tres Preguntas a Modo de Reflexión

En un entorno digital donde la publicidad es omnipresente, ¿cómo pueden los operadores jurídicos y los usuarios verificar de manera efectiva la veracidad y el alcance de las promesas comerciales realizadas en línea antes de celebrar un contrato?
Considerando la facilidad con la que se difunde información en redes sociales, ¿es necesaria una regulación más específica que exija mayor transparencia y trazabilidad de las publicidades que implican obligaciones contractuales, o es suficiente con la aplicación actual de la Ley de Defensa del Consumidor?
Si la publicidad digital se integra al contrato, ¿qué mecanismos pueden implementar las empresas para garantizar que las condiciones contractuales finales reflejen fielmente lo inicialmente promocionado, evitando así las "cláusulas ambiguas" que dan lugar a litigios como este?

Este fallo nos recuerda que en el mundo del derecho y la tecnología, la publicidad digital no es un simple eslogan, sino un puente contractual que puede vincular a las partes de manera ineludible. Es como si el anuncio de Facebook no fuera solo un cartel en la calle, sino una pieza del rompecabezas legal que, al unirse al contrato, dibuja un panorama completo de las obligaciones.

Boletin Legaltech consumidor

0:00